そんな寒いこの季節に、ちょっと身体を温めるのにはちょうど良いのがHOT缶コーヒー。
缶コーヒーとともに、温かいまなざしでこちらに微笑むペネロペ・クルス。
こちらは、JR山手線渋谷駅外回り新宿方面ホームの先端の今日の風景。
壁一面のペネロペ・クルスが微笑む、ネスカフェの壁面広告。その脇には、ネスカフェブランドのラッピングがされた自動販売機。ここでは、「NESCAFE VENDING SQUARE」として、ホーム先端をジャックした形でブランディング展開が行われている。
今日のような、雨模様の肌寒いときには、どうしても温かい缶コーヒーに目が行ってしまう。
ところで、広告効果というものが、従来に比べて低下しているといわれる昨今ではあるが、そもそも、「広告効果はどこまでを範疇とするべきか議論すべきでは？」と個人的に思っている。
原点に立ち返って、駅構内の屋外広告などは「露出して、まず覚えてもらう」というのが、大前提の目的だろう。であれば、クリエイティヴも、如何に情報量を精査し、シンプルにメッセージを伝えるべきだと私はいつも思っている。
そういう視点で見ると、おおむね、外資系企業の屋外広告は、情報が整理されてシンプルなクリエイティヴで、メッセージ性が高いものが多い。
本来、屋外広告始め交通広告などOOH（Out of House）広告と呼ばれる類のもののクリエイティヴは、伝えたい情報を精査し、メッセージは絞り込むべきだ。
多くの日本のOOHは、表現されるクリエイティヴ内の情報量が非常に多すぎる。これでは、受け手も目を向けてもらえるどころか、無関心にさえなってしまうだろう。
どのようなターゲットに、どういう場所で、どういうタイミングで、何を伝えたいのか。
そう考えると、シンプルなものになるはずだ。
あくまでも、「広告」とは、「広く告げる」ことが目的であり、「広く売る」ことではない。
「広く告げ」覚えてもらうためには、一度に多くの情報を発信することは、かえって効果が薄まってしまうはずである。
長く同じメッセージを露出し情報発信し続けてこそ、「広く告げた結果、頭に刷り込まれ」て、覚えてもらえるのだ。
今日のような、寒い日に、「あの広告の缶コーヒー、ちょっと飲みたいな」と思ってもらえたのなら、それこそ期待通り。渋谷駅のように、その場に販売接点である自動販売機があるのなら、しめたもの。
消費が冷え込んでいる今だからこそ、情報発信のシナリオの設計を、包括的に見直すべきなのかもしれない。
温かい缶コーヒーを片手に、そう思ったのだった。
